卵巢保养在一夜之间声名雀起，此后10个月，它的月均销量为以前的2.56倍；该项目更从此风行大江南北，成为本行业常规项目，许多同行跟进仿冒；2003年后因太多跟进者，产品良莠不齐，带来了负面效果，加上本行业缺乏监管，该项目受到全国媒体的怀疑声讨。这一切，源于2002年一张报纸《幸福女人卵巢保养健康专刊》所创造的“全国卵巢月”运动。　　

　　2001年12月底某天，老板杨小姐将我和本部门一位做产品开发的同事叫进了办公室。公司想借明年三八节的机会，促销客装产品和卵巢保养产品，活动的主题是《呵护卵巢，关爱女人》，要我做一张报纸，要贯彻两大主题：一是宣传公司实力，二是宣传卵巢保养产品如何好。

　　作为广告人，凭直觉便觉得这策略不会太出彩。一，消费者对公司实力根本不买账，她只会关心自己的利益。二，我们的促销力度并不大，买一支68元的客装产品，送一次产品号称价值60元（实际的产品零售价成本是4元左右）的护理。能做64次的卵巢保养一个套盒的产品价格在顾客处要卖到几百元以上，属于高价位高关心度产品，所以顾客很少会为了赠品而购买，促销利益不能作为着力点。三，卵巢是女性的根基重地，是女性性征的源泉，但是大家对她的认识不够。所以提不起卵巢保养的欲望。如果没有消费需要，消费者首先根本不关心你的产品好不好。只有当这个产品能解决她迫切的问题的时候，她才会关注这个产品。当她关注这个产品的时候，她才去关心产品好与不好。所以，我构思这张报纸的主题，应是作卵巢与女性健康关系的知识宣传，因加强女性对卵巢的关注，而关注卵巢保养。因为卵巢保养还是新生事物，所以当将魅士宣传了卵巢保养，有根有据的，她自然就会买我们的卵巢保养。在这张报纸里，我要给她“下毒”，将魅士的卵巢保养香薰脐贴疗法正好能够解决她的需要。另外，“关爱女人，呵护XX”这样的主题比比皆是，没有新意，既然是一个月的促销，我们可以为这个月特别起个名字，造出声势。我提议叫“中国卵巢保养月”，杨小姐听了很是兴奋，最后，为了规避异议，大家合计确定叫“全国卵巢保养月”。

　　回去后，我开始了我一向的广告操作。

　　首先，要对产品和产品背后涉及的知识了如指掌。一切的想象力和创造性，建立在首先对产品背景有深刻的认识上。进出了几趟图书馆，查阅了大量书籍，我对卵巢在女人一生中的健康作用有了深入的了解。正是天助我也，某天走过报摊，翻到《人之初》，里面有潘绥铭的《调查中国人的性生活》的报告第一部分，于是买了回去。一个星期后，这张报纸在我头脑里成形了，然后我用五天时间写完了这张报纸。

　　完成最后的校对程序后，我充满幸福自豪感的心里，已经预感到这张报纸将会创造巨大的销售。

　　二、翻倍销售后的总结

　　2002年9月到2003年初上调总经办做营销顾问，我得以看到和分析公司的销售数据。也逐渐有时间反思广告在其中所起的作用。

　　从2001年10月底我进入将魅士公司，到2002年底这一年的时间里，将魅士只主推了卵巢保养和PA+防晒系列两个项目，而且都是客装，嫩白收紧颈护组合虽然销量不错，只是附带推出的一个特色院装项目外，此外基本没有新推院装项目。一向居于次要地位的客装产品，居然令2002年将魅士产品总体销售业绩比2001年跃升了80%。2002年二月后的连续十个月，卵巢保养的月均销量为上一年同期的2.56倍。PA+防晒系列的销售是上一年防晒产品的2倍多。将魅士也从2001年处于专业美容行业的中游地位跃升到“隐形冠军”的地位。当然，有利的基础要素是，将魅士的完整扎实的渠道建设一直较稳健而且已经开始领先同行，将魅士一直具有较为敏锐的市场开发触觉。但是，无可否认的是，这一年，广告所起的作用是巨大的。

　　象卵巢保养，在其他要素不变的情况下，是广告从中起作用最典型的例子。除了这张报纸，我们还做了一张顾客绝不会丢弃的折页，标题是：“卵巢好不好，一测就知道”。内容是以纸报纸为蓝本的。还有一个比较有轰动性的广告：“2002全国卵巢保养月，让中国女性从此‘性福’起来！”。当然，作用最大的，还是这份报纸。

　　本来，卵巢保养自2001年初推出以后，销售一直上不去，后来，也曾将卵巢保养作为另一个美容院护理“祛斑内外疗法”的赠品，销量依然不能上升。老板一度曾想废弃这个项目。

　　是什么让广告取胜了呢？

　　脐贴疗法和经络按摩本来是中国千年前已有的东西。精油，本来也是司空见惯的东西，常见的风油精和驱风油就是一种精油。2001年的专业美容界，在渠道内开始关注香薰，但是大众对香薰的了解是不多的。将魅士的卵巢保养就是一种脐贴疗法，以经络穴位按摩为手法，加上了流行的香薰概念。将魅士在脐贴疗法前面借用了“卵巢保养”四个字，本身就是天才的创意。可惜的是，没有有力的广告，这些点子不能推销出去。

　　这次的“全国卵巢保养月”，促销力度并不大，“三八节”是一个由头，“全国卵巢保养月”，更多的是一个概念的推广，但是辅以我们在报纸中的《告全国女性书》和《中国性真相：谁在剥削她的“性福”？》，一切便变得顺理成章。将魅士是向全国女性推广了卵巢知识、健康知识和性观念知识。

　　我认为，广告人的任务，就是要在顾客和产品（品牌）之间架起一道桥梁。广告所起的作用，首先是确立一种要灌输给顾客的观念，这种观念可以称之为思想。然后，才是如何表现。广告人，首先是一个观念的倡导者。只是，在表现他的观念的时候，可以有不同的形式，可以深深地将自己隐藏了。

　　在卵巢保养的这次活动中，首先，我确立了一种观念，卵巢保养对于女性一生非常重要，卵巢是女性一生传奇之所在。为了表达这种思想，我做这份报纸。我通过各种手段，各种方式，对顾客做了很好的教育的启蒙。

　　在爱情的背景下，在女性性征的诱惑下，在浪漫法国香精油的向往下，在中国女性的性现状真相下，我给到顾客们一个美梦：卵巢保养，是为女性的幸福而创造的。她们没有理由拒绝自身的健康和幸福，也就没有理由拒绝将魅士的卵巢保养。

　　如同张瑞敏上本月作客《对话》所说，“我们从来不是卖给顾客一个产品，我们卖给顾客一个解决方案。” 作为一个广告人，我虽栖身企业，仍然需要非常清醒，我们在架设着一座桥梁让商品通向顾客的心。这种服务精神，以销售为目的的广告原则，令我始终清醒。我深知，女性的感性、浪漫、爱美、柔情、好奇心，是我们所需要照顾的。正是她们的心，可以让我们达成销售。作为女性，我深深懂得她们。我不遗余力地研究在产品背后女性希望看到的故事。她的欲望、她的需求、她的美梦、她的好奇心，都是我们可以利用的机会点。我也常常为我自己的广告所感动，我陶醉在我为女性创造的美梦中。

　　基于以上的思想，加上孜孜不倦的对产品深入的发掘和研究，辅以过人的想象力和理解力，还有女性的浪漫柔情及完美主义的偏执个性，我在专业美容行业创造了一个又一个销售奇迹：卵巢保养、PA+防晒系列、嫩白收紧颈护组合、三重氧能高效保湿组合、美白淡化、月容百花精。

　　与此同时，我还思考专业美容化妆品行业广告和大流通产品里的广告的区别。应该说，专业美容行业的广告整体水平是很低的。缺乏创意，平面粗糙，文字缺乏提炼，粗制滥造，投入极其有限。这与本行业操作水平的低下有关。当我进入这个行业后，过去几年在广告界所受的教育，一直以来不断地汲取外国前辈的广告理论，我的广告实践着他们的广告思想。我甚至认为，现代的广告，只是在技术上和表现上对广告进行了创新，但是，最根本的思想，还是霍普金斯、奥格威们的，还是USP、定位、心理价值等广告理论。对我帮助最大的，应该还是霍普金斯和奥格威的广告观。但是，现代的广告，是否过于注重技术和表现，忽略了策略的源头？或许是因为来到了企业，对顾客的反应更近了，对市场的了解更多了，我深知我每一次广告的效果，我更加觉得朴实的广告、将广告的意图深藏于勾引消费者深层的心理欲求的广告，是多么有效。

　　日化线的广告，重在引起注意，做差异化，做品牌。但，我不太欣赏广告人刻意在广告里表现的幽默感和聪明，这些幽默感通常只有广告人才看得懂。我们的广告硬性广告要马上引起注意，通俗易懂。我们的软性广告不再是引起注意，加强记忆，而是挑动心理欲求，细细地说服和教育，这些广告一对一的作用，可以看到马上的销售。而且可以考验广告创作的效果。

　　对专业线的广告来说，我们没有大的资金投入，因为媒体单一，费用有限。我们的主力不是硬性广告，可以投入的更多是一对一的广告，象报纸、折页这样的软广告，我们要投入更多创作的精力。相对来说，日化线广告应该更注重的是媒介的组合和整合。

　　所以，我同样象日化广告一样，将“美白淡化”里的美白按摩露、淡化面纸、淡化元素变成了绿晶莹、雪纺纸、粉晶晶，满足顾客的好奇心。我用“小馒头一样饱满的肌肤”勾起女性往昔美好的回忆，带动对“水漾莹肌”的向往，我用“天鹅般的骄傲”诱惑女性重塑优雅的颈脖……同时，我更多的力量，在于给产品编造顾客心中向往的故事。顾客的心扉并不是由简单的告知被打动的，是由一连串产品故事背后精心的“陷阱”打动的。有时我想，或者，专业美容行业这种广告模式，非常适合于现阶段的中国，非常适合于资金不多的服务产品行业和中小行业运用。　　

　　附：《幸福女人卵巢保养健康专刊》的分版及解说　　

　　我的文章，总是比不上我创作广告的激情。所以，还是从这张报纸《幸福女人卵巢保养健康专刊》上的文章编排，让你体会其中的构思。

　　第一版：

　　将魅士告全国女性书（1500字）

　　卵巢和幸福女人的故事（4351字中的1000字）

　　第二版：

　　（续）卵巢和幸福女人的故事（第一版余下的3351字）

　　卵巢：可爱的“鸽子蛋” 696字

　　卵巢保养安度更年期418字

　　香精油碎语500字

　　第三版：

　　中国性真相：谁在剥削她的“性福”？3080字

　　 调脂肪为丰韵，卵巢内里有乾坤716字

　　玫瑰的传说　 600字

　　“性福”改善容貌268字

　　第四版：

　　法国芳香逸事与卵巢保养1300字

　　卵巢保养香薰脐贴疗法通俗演义800字

　　中年女性谨防卵巢亚健康600字

　　女人更“女人”的秘密500字　　

　　《将魅士告全国女性书：保养卵巢，幸福一生让中国姊妹们幸福美丽起来！》，将三八节的意义，从寻求女性自身政治权利和地位，转向关注一生的根基重地——卵巢，把它的意义从政治层面转向健康关怀层面。因中国女性对自身健康了解的极其有限，以潘绥铭对中国人的性生活研究作为论据，在全国范围内普及“全国卵巢保养月”这个倡议，就变得有根有据、师出有名了。

　　《幸福女人和卵巢的故事》，以一个幸福女人的口吻，自述出生、婴儿、童年、青春期、恋爱、婚孕、懂“性”、更年期和绝经期的各个阶段，卵巢在女人一生中的作用。这个故事是很好的榜样，将卵巢在女人一生中的作用，深入浅出地阐述出来。中国女性非常缺乏生理和健康知识，这篇文章，作了一次女性生理知识的普及。

　　《中国性真相：谁在剥削她的“性福”？》，绝对是一篇非常具有爆炸力的文章。我以潘教授的数据论述了中国夫妻的一些事实：夫妻的互爱﹥性满意，女性性满意和舒服度比男性少30%；无知是性：不知阴蒂，无论高潮。光是这些小标题已经令女性触目惊心。最主要的是我要通过这些提示达成目的，在这篇文章里给女性开了一个性爱学堂：一、好性带来好爱，性福是幸福。二、爱情仍是根本，婚外性行为要不得。三、“男人如狗，女人如猫”。四、幸福由知创，女人学性就是福。五、健康卵巢助性。

　　我相信，除了第五点是我加上去的，前面四点都是潘教授希望中国女性知道的。在《人之初》上潘教授的《中国人的性生活》调查数据，启发了我对以上论据的提炼。数据，每一个都确切地来自那一篇文章的，没有伪造，所以真实可信。这篇文章，如果在全国媒体上刊登，也绝对是一篇高价值的文章，它在这张报纸最有力、最有价值，我只是在最后，才稍带地提到卵巢保养。我相信，许多女士拿到这一张报纸，绝不会丢弃，反而会珍藏。后来的一两年里，我们多次翻印这张报纸，就是一个很好的明证。

　　其他的零碎文章，述说了法国让人神往的芳香逸事，阐述了卵巢保养香薰脐贴疗法的操作过程，我用生动的语言描述出来，让顾客有身临其境的感受。香精油的知识，我用生动的介绍和爱情传说，让顾客理解和信任里面的作用，它们比说明书的文字来得容易记忆。卵巢保养的其他作用，减肥、秀身、丰乳、加强性欲和性感受等等，一切的一切，都是女性所渴望的。

　　我在这一张报纸里充分阐述了我后来给卵巢保养所作的广告的承诺：“呵护卵巢，演绎女性一生传奇”。这也就难怪，它发掘了一个卵巢保养的市场了。因为，这些本来就是女性所需要和渴求的，只是她们一直没有发现而已。

　　广告人总是在企业和顾客之中作一个平衡。产品如何如何好不是我们要“自恋”宣扬的着力点。我们要在顾客的心中，寻找可以让产品功能点生根的心理位置。在卵巢保养香薰脐贴疗法里，我们找到了女性对性征特质的渴求、对女性自身保健的渴求这个心里的着力点；只是因为，卵巢保养香薰脐贴疗法正好可以让她有希望达成自己的理想，所以，她愿意去尝试，去购买我们的产品和服务。机会就在她的心中，以她的利益为先，商品隐身幕后又何妨？